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《舌尖三》开播,食物没红,锅先红了。

试想,章丘铁锅因爆单而下架后,下一个爆掉的会不会是九转大肠?黄花鱼?以及去济南的飞机票?

生活中,因餐具而带动城市发家致富的案例还真不少,比如河南小碗菜、重庆鸡公煲、新疆大盘鸡......这些城市的名气,来自于品类的火爆,更少不了餐具的带动。当然,餐具不仅是带我们认识某种食物的教科书,还是品类之间最好的辨别工具。比如火锅加上竹签就可以改叫“串串香”,串串香换成冷锅就可以改叫“钵钵鸡”,钵钵鸡去掉竹签又可以改叫“冒菜、麻辣烫”。

串串香和火锅之间,只差了一个竹签的距离

今天,不妨一起来盘点下,那些因餐具而爆火的品类都有哪些,它们又跟餐具之间的秘密又是什么?

加速对食物的感知

【羊肉串、串串香】

有记者曾经向不同职业、不同年龄的 60 位市民抛出过“爱不爱吃烤串”的问题,结果表示爱吃的人占了 75%。除了口味上的大众化之外,烤串的方便性也是它能够流传至今的重要原因,在几千年前没有盘子没有碗的年代,用树枝串肉烤着吃是祖先们吃饭的唯一方式。

无论是几千年前的“树枝”,还是 90 年代流行的“铁签”,还是现在普遍的“竹签”,可以看到的是,无论材质再怎么演变,“串着吃”的属性都一直被保留。那次调查中,记者还追问了一个问题:“你更爱吃的是烤串独特的口味,还是吃串的感觉?”答案竟然通通指向了后者,不少人的答案一致偏向的是:吃什么无所谓,是“串儿”就行。

解放天性

人们爱的是撸串本身,而“签”,就成了跟烤串绑在一起的的标配餐具。我觉得有这么四点还挺关键:

1、任何场景。以前拿它当晚餐、后来拿它当宵夜,现在成了正餐。灵活、可随意组合,价格上毫无压力,份量上没负担;

遇见小面也卖起了烤串

2、任何地方。从路边到室内,从小店到购物中心,从陆地到航空母舰(美国士兵的饕餮大餐)。可坐可站可移动;

3、串任何东西。不管什么东西,串起来卖总能成为爆款。从烤串到冰糖葫芦,从烤面筋到土豆棒,从串串香到钵钵鸡;

4、任何人。前阵子,美国政客为了竞选获胜,在爱荷华州博览会上大肆撸串以显“接地气”;再前阵子,冰糖葫芦在俄罗斯成了新晋网红。

火了

除了因同一类餐具而爆火之外,还有一些品类的爆火来自于不同餐具,但这些不同餐具又达成了同样的目的。比如火锅和烤鱼这两个“国民美食”。

【火锅、烤鱼】

表面看,一个是锅、一个是炉,但它们却最大程度的满足了社交属性的高度吻合。

从外形来说,两人吃可以,十人吃也 ok,都足够大,都必须是餐桌主角;从口味来说,都能往里加各种东西,想吃肉吃肉,想吃素吃素,都用不着迁就别人;从氛围来说,热气咕噜的感觉也塑造了它们在品类上的独特性,坐下就煮、煮了就吃,绕过套路。俗话说:“没有什么事儿,是一顿火锅/烤鱼解决不了的。”豆瓣上一位小伙儿甚至说,初次约妹子吃饭,他每次都会约在这样的地方,略微晕开的妆容、小雀斑和圆润的双下巴,你能爱上这样真实的她,才是真爱。

火锅是一群人的天堂

不同的是,火锅在口味和地域的包容性上比烤鱼更强。鱼更多还是一个大个体、满足很多个小个体的小需求;火锅则是很多个独立小个体组成的大个体,满足的是小个体的大需求,在火锅上,人们能找到的掌控权似乎更强,放到餐具来看,在火锅上做文章的也总比烤炉多:鸳鸯锅、子母锅、九宫格锅、三味锅,在口味上也一样,部队锅、牛板筋火锅、椰子鸡火锅、羊蝎子火锅......30 多种不止。

如果说烤鱼是用烤炉达到了“社交属性”的标准,火锅则是用锅使此发挥到了极致。所以啊,在烤鱼热度下降的今天,火锅依然稳坐头牌,当仁不让。

像什么火锅啊烤鱼啊,甚至是“过桥米线”、“半自助烤肉”啊这些大火的食物,爆火的背后都有个相同之处,即餐具加速了消费者对于食物的美好感知,有竹签你会觉得更方便,有锅和烤炉你会觉得更有归属感,对过桥米线和半自助烤肉来说,有一大堆小碗和自助烤炉,你会觉得参与感爆棚。很关键的一点在于,它是“更”,而不是“绝对”。

有种满足,叫做去吃过桥米线

做个假设,就像很红的小份酸菜鱼,那款“密胺盆”简直被人抄疯了,它最大的价值,就在于能够更好的满足30元客单价的快餐定位,益于高翻台、也能降低成本,但换个角度想想,如果是用餐厅内部效率的提升去换取更多价值感呢,陶瓷比密胺差吗?

于是一些更机智的,就把餐具的地位上升到了“没它不行”。

食物感知的一部分

【铁板烧、煲仔饭】

上周,我跟朋友去吃大阪烧,整个饭桌上,我们的欢乐全因那块“铁板”而起。在这里,我们看到食物由生变熟,看到大厨的表演,还能自己“拉花”。这种情况下,餐具不仅能承载食物,还能烹饪食物,还能展示食物的制作过程,餐具也就由此变成了食物的一部分。

好吃、好看

朋友由此回忆起之前去日本吃大阪烧的经历,那种从后厨直接做完端上来的体验,会让她感觉:非常不完整。

而这样特殊的餐具除了决定着前端体验之外,也同时作用于原材料。它对食材的要求很高,要选最新鲜的原材料,又不能腌制,只能在过程中加入简单的调味品,因此在日本,铁板类食物也被视为高端。当初,发明铁板烧的西班牙人的用意也就是这样:“吃个新鲜”。这一特点从十五世纪延续下来,演变成为消费者对铁板烧的独特认知,加速了他们对品类本身、甚至是品牌的认同感。

煲仔饭专门店仔皇煲的创始人薛国巍说,当时在选品的时候,自己也是被那款“能当餐具又能当炊具”的砂锅吸引的,如果没有它,或许就没有仔皇煲一开始的差异化定位,就没有后来的竞争优势,这个“砂锅”,成为了仔皇煲的定位器和加速器。

这时候,餐具不仅能加速消费者对食物的感知,又能成为完整感知的一部分。另外,我还联想到了一些,严格意义上不算餐具的餐具,或因为体型、或因为工艺的特殊,它们不方便呈现于餐桌,但它们却同样因本身的属性而作用于食物,也同样“少它不行”,像是挂炉烤鸭、老坛酸菜这些都算,它更强调的,是餐具本身的魅力,以及与环境的配合。对这些,我们可以管它叫做“隐性感知”。

那次跟同事聊起来,她说,在她们老家有个烤鱼,每次回去她都会去吃,原因就是因为它的“窖烤”工艺,虽然味道上跟碳烤没啥区别,但在她眼里就是牛!这类餐具对各位掌柜来说同样具有借鉴意义,但现在有点不好的是,越来越多的人把它当成了噱头。

快速陨落的升降火锅机

好品类背后总有那么款好餐具,它能让一顿饭变得美好,也能为品牌打上烙印。因此,花时间在餐具打磨上还是很有必要的,就像《舌尖 3 》那位餐具设计师张宏说的:“美食与美器的完美融合,才是一次完美的饮食体验。”但这取决于,别把好餐具变成假餐具,像离我们远去的“无餐具”和“升降火锅机”这样。


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